새로운 소비 주역, 싱글을 잡아라

이연수 | 2005.04.25 | 주간경제 829호

출처: LG경제연구원

최근 경제적인 여유를 가지고 삶을 다채롭게 즐기는 싱글 소비자들이 주목받고 있다. 이들의 독특한 특성을 살펴보고, 싱글족을 고정 고객으로 확보할 수 있는 마케팅 포인트를 알아본다.
 
떠오르는 싱글 마켓

싱글이라는 소비 계층처럼 고정 관념이 강한 집단도 없을 것이다. 노처녀, 노총각 혹은 독신자라는 말에는 왠지 모르게 어두운 뉘앙스가 섞여있는 것이 사실이다. 하지만 지금은 어떠한가? 숨가쁘게 변하는 세상만큼이나, 싱글들에 대한 편견과 생각들도 상당히 달라지고 있음을 느낄 수 있다. 섹스앤더시티, 프렌즈와 같은 미국 TV 드라마에서 보여지는 화려한 싱글들이 누리는 삶이 동경의 대상이 되는가 하면, 20-30대의 싱글들 사이에서는 ‘인생에서 결혼은 필수’라는 고정 관념이 점점 희미해져 가는 듯하다. 남의 시선과 편견에 신경 쓰기 보다는, 자신이 사랑하는 일에 열정을 쏟으며, 경제적인 여유와 다양한 문화 및 취미 생활을 즐기는 이들을 주위에서 어렵지 않게 찾을 수 있게 되었다. 새로운 소비 주역으로 부상하고 있는 싱글들, 최근 그들이 주목을 받는 이유는 무엇일까?  
 
싱글이 주목받는 이유  

싱글 소비자들이 관심을 받고 있는 원인을 다음과 같이 양적인 측면과 질적인 측면에서 찾아볼 수 있다.  
우선 싱글 마켓의 절대적인 규모가 증가하고 있는 점을 들 수 있다. 통계청에 의하면 2005년 현재 1인 가구 수는 268만명으로 추산되며, 이 가운데 20대 초반에서 30대 중반의 독신자 가정이 37%로 약 98만 명에 이른다고 한다.  

물론 인생에 있어 싱글이라는 단계가 임시 혹은 과도기적인 특성이 있으며, 싱글이 된 원인도 개인마다 상이할 수 있다. 하지만, 싱글이 늘고 있는 중요한 원인은 무엇보다 여성의 사회 참여와 경제적 지위가 높아진 데서 찾을 수 있다. 대학 교육을 받은 20∼30대 여성들이 자신의 능력을 발휘할 수 있는 직업을 갖게 되면서, 일 혹은 자아실현을 이유로 결혼을 미루거나 혹은 ‘결혼이 인생 최고의 목표’라는 고정 관념에서 벗어나고 있는 것이다. 또한, 남성의 경우에도 일찍부터 가장의 책임감에 얽매이기 보다는, 자신의 젊음과 자유를 되도록 오래 즐기기 위해 싱글을 선택하는 경우도 늘고 있다. 패션, 유행에 민감한 남성 싱글들 사이에서는 메트로섹슈얼(Metro-sexual)족이라는 새로운 소비 종족이 생기기도 하였다. 이처럼, 젊은 사람들의 가치관의 변화와 경제력 상승으로 자발적인 싱글들이 증가하는 현상이다.

싱글 소비자가 증가하는 것은 우리나라뿐만 아니라 전세계적인 현상이다. 노르웨이 등 유럽 선진국에서는 ‘한 집 건너 싱글’이라는 말이 있을 정도로, 절대 다수의 싱글들이 존재한다고 한다. 또한, 미국에서도 베이비부머(Baby-boomer) 세대가 성인이 되면서 독립적인 싱글들이 증가하는 추세이다. 비즈니스위크에 따르면 2003년 기준으로 싱글 가구가 8천6백만 명에 이른다고 한다. 물론 이혼 및 동성애 등의 이유로 어쩔 수 없이 싱글을 선택한 경우도 포함된 수치이지만, 싱글 마켓의 규모가 결코 적지 않음을 보여준다.

한편, 싱글들 만의 독특한 라이프스타일과 소비 성향 때문에 향후 잠재 소비 세력으로 주목 받고 있는데, 그 이유는 다음과 같다. 첫째, 싱글 소비자들은 대부분 직장인들로 경제적인 면에서 상대적으로 여유로운 편이다. 또한, 이들은 자기 자신을 가꾸거나, 인생을 즐기기 위해 선뜻 지갑을 열고 있다. 예를 들어, 20대 후반의 직장 여성치고 요가나 재즈댄스, 필라테스 등의 운동을 한 가지 정도 해보지 않은 사람이 없을 정도이다. 나아가 정기적으로 맛사지를 받거나, 굳이 피부 트러블이 없더라도 관리 목적으로 피부과를 찾는 것은 이른바 잘 나가는 여성들 사이에서 필수로 여겨지고 있는 추세이다.

둘째, 싱글 소비자들은 대체로 새로운 것에 관심이 높고, 이에 대한 수용이 빠른 편이다. 즉, 새로운 제품을 사서 시도해 보는데 인색하지 않다. 이 같은 싱글 소비자의 혁신적인 소비 성향에 대해서는 학문적으로도 검증된 바 있다. 미국 조지아 주립 대학의 Donthu 교수의 연구에 따르면, 싱글 소비자들은 혁신성 및 다양성을 추구하는 경향이 높은 것으로 나타났다. 따라서, 싱글 소비자들은 쇼핑 목록을 정해 놓고 구매하기 보다는 호기심에 따라서 즉흥적으로 구매하는 경우가 많다.  

마지막으로, 주변인의 관심사와 유행하는 브랜드 등 트렌드에 민감하다. 한국방송공사(KBS)의 조사에 따르면, 싱글 소비자일 경우 세일 기간이 아니어도 자신이 선호하는 브랜드를 선뜻 구매하는 비율이 기혼자 보다 높게 나타났다. 또한, 광고를 유심히 보며 특이한 광고에 이끌려 구매하는 비율도 기혼자보다 높았다.  

싱글들의 특성들을 살펴보니, 마케터들에게 매력적인 소비군으로 어필하고 있는 것은 어쩌면 당연한 것인지도 모르겠다. 그렇다면, 이러한 싱글들을 잡기 위해 기업들은 어떠한 노력을 하고 있을지 알아본다.
 
싱글족의 소비 현주소

“30대 초반의 ‘쿨’한 싱글, 한가해씨는 최근 부모님으로부터 경제적인 독립을 선언하고 코쿤 하우스(Cocoon House)로 이사 왔다. 각종 가전 제품을 마련하는 부담을 덜기 위해서 돈을 좀 더 내고서라도 세탁기, 건조기, 식기 세척기까지 모두 빌트인(Built-in)으로 되어 있는 곳을 택한 것이다. 아무리 바빠도 건강은 꼭 챙기는 한가해 씨는 지난 달부터 1인용 아침 식사 배달 서비스를 이용하고 있다. 아침식사 후에 남은 밥은 2인용 전기 밥솥에 담아놓고, 어제 저녁 빨래감은 그때그때 귀여운 미니 세탁기에 넣어 자동 건조 버튼을 누른 뒤 여유 있게 출근한다. 출근 길 버스 안, 저녁 퇴근 후에 초대한 친구들과 집에서 무슨 영화를 빌려볼까 고민하면서 PDA폰으로 최근 인기 있는 DVD를 인터넷에서 검색해본다. 지난 주에 큰 마음 먹고 장만한 컴퓨터와 LCD를 결합한 컴팩트 홈씨어터를 흐믓하게 떠올리면서 말이다.”
 
위의 시나리오는 최근 출시되고 있는 다양한 싱글 제품들을 토대로 재구성한 어느 싱글의 일상이다. 새롭게 부각되는 싱글 소비자들을 겨냥해서 최근 기업들이 싱글 제품들을 앞다퉈 출시하고 있다. 특히 개인용 디지털 제품 분야에서 활발한데, 디지털 카메라 수준의 고화질 카메라폰, 가방에 쏙 들어가는 노트북, 언제든지 인터넷 사용이 가능한 PDA 등 깜찍한 크기의 세련된 디자인에 다양한 기능까지 결합한 개인용 디지털 제품들이 싱글족의 눈길을 사로잡고 있다.  

최근에는 디지털 카메라의 성능이 고급화되면서 SLR 등 고가 전문가용 카메라로 취미 생활을 즐기는 싱글들도 늘어나고 있다. 유행에 민감한 디지털 세대이자, 어느 정도 경제력까지 갖춘 싱글 직장인들에게 디지털 제품은 생활 필수품일 뿐만 아니라 스스로의 개성을 드러낼 수 있는 문화 아이콘으로 자리잡고 있기 때문이다.  

일반 생활 가전 부문에서도 싱글들을 타겟으로 다양한 제품들이 선보이고 있다. 1~3Kg 내외의 미니 세탁기, 2인용 전기밥솥이나 4인용 커피 메이커 등 소형 싱글 가전(개전, 個電)들도 인터넷 쇼핑몰 등지에서 인기를 얻고 있다. 최근에는 외국 업체들도 가세해, 중국 대표적 가전업체 하이얼(Haier)도 국내 싱글족을 겨냥해 미니 세탁기를 런칭했다고 한다.

또한, 독립을 원하는 싱글족을 위해 가구와 가전 제품들이 갖춰진 싱글 전용 주거공간인 코쿤 하우스나 서비스드 레지던스(Serviced Residence) 등도 생겨나고 있으며, 시간에 쫓기는 싱글족을 위한 서비스들도 매우 다양하다. 아침을 해결하기 위한 생식, 밥국 배달, 청소 대행, 빨래방, 테이크 아웃 음식점 등 싱글들이 아무 불편함 없이 의식주 생활을 영위할 수 있도록 각종 제품과 서비스들이 편리하게 제공되고 있다.  

마지막으로, 싱글들을 위한 문화 및 레저 산업도 빠르게 확산되고 있다. 아직 일반인들에게는 스탠딩 파티가 낯설지만, 일부 싱글들 사이에서는 주요 사교 장소로 부각되고 있다고 한다. 이와 더불어 파티 주선 업체, 파티 용품 대여 서비스 등 관련 비즈니스가 속속 등장하고 있으며, 현재 인터넷 상에서 파티 전문 사이트에는 수 천명의 회원들이 활동 중이다. 또한 각종 여행 상품이나, 호텔 패키지에서도 싱글들 만을 겨냥한 프로그램들도 늘고 있는 추세다. 이처럼 문화나 레저 등 인생을 즐기는 면에 있어서는 싱글들은 다른 소비자들에게 부러움의 대상임이 확실한 것 같다.  
 
싱글 소비자 유형

지금까지 싱글소비자에 대한 마케터와 기업들의 관심이 집중되고 있음을 살펴보았다. 하지만, 20∼30대 미혼들이 ‘싱글’이라는 이름 아래 동질적인 소비자군으로 분류될 수 있을지는 의문이 든다. 싱글들의 마음을 움직이기 위해서는 싱글 중에도 다양한 유형이 존재함을 간과해서는 안될 것이다. 싱글이 된 원인에 따라 구분해 본다면, 이들의 색채가 분명히 양분되고 있음을 알 수 있다.  

첫째, 자발적 선택에 의한 싱글이다. 화려한 싱글로 대변되는 이들은 열심히 일한 대가로 인생을 여유롭게 즐기고자 한다. 자유롭게 사람들과 어울리고, 파티나 공연 등을 즐기며, 절약이나 저축보다는 소비 위주의 생활 패턴을 보인다. 앞서 언급한 싱글의 대표적인 유형으로 볼 수 있다. 또한, 파라 싱글(Parasite Single)도 자발적 싱글에 해당한다. 일명 캥거루 싱글이라고도 불리우는 파라 싱글은 자신이 원하는 일을 하기 위해서, 부모님의 경제적 지원을 받고 독립은 하지 않는 경우를 의미한다. 경제적인 측면에 있어서는 다소 낮은 구매력을 가지고 있지만, 개성이 강하고 자신의 일을 중시하는 경향을 보인다.

둘째, 환경적 요인에 의해 싱글이 된 경우이다. 이들은 자신들이 계속 싱글로 남을 것이라고 생각하지 않는다. 따라서, 결혼 등 미래를 대비해 높은 저축 성향을 보인다. 혹은 결혼과는 관계 없이 성취감이나 보람을 중시하며, 일이나 공부, 유학 등 자기 개발을 위한 투자가활발한 편이다. 비록 임시적으로 싱글에 머무르는 경우지만, 미래 소비자들 가운데 상당 부분을 차지하므로 쉽게 간과해서는 안 될 것이다.  

이처럼, 싱글족의 유형에 따라서 라이프 스타일이나 관심사가 상이할 수 있기 때문에, 어느 한편으로 치우친 마케팅 활동보다는 유형별로 차별화 된 마케팅 전략이 필요하다는 점을 유념해야겠다.  
 
싱글 마케팅 포인트 5

개성이 넘치고, 트렌드에 민감한 싱글 소비자들의 마음을 사로잡기란 결코 쉽지 않을 일이다. 그 만큼 치밀한 마케팅 전략 수립이 필요하다. 싱글을 위한 마케팅 전략 수립에 유념할 포인트 다섯 가지를 살펴본다.  
 
● 싱글에 대한 고정관념을 버려라

‘싱글은 외롭다, 잘 논다, 자유롭다’ 등 기존에 싱글들에 대해 가지고 있던 편견들을 깨뜨리는 것이, 이들에게 다가서는 첫 단계가 될 것이다. 예를 들어, 싱글은 저축 보다는 소비 성향이 강한 것으로 알려져 있다. 하지만, 앞서 살펴본 것처럼 싱글 소비자가 어떤 유형에 속해 있는가에 따라 위의 명제가 틀릴 수도 있다. 한 조사 연구에 따르면, 싱글 가운데 실제 노후를 대비하여 준비를 하는 경우도 45%나 되며, 저축, 투자 등 재테크에 대해서도 관심이 많다고 한다. 또한, 싱글 여성의 경우 외국어 공부나 MBA 등 자기 개발에 대한 관심이 매우 강한 것으로 나타났다. 기업들은 이러한 싱글들을 겨냥해 싱글 전용 보험 및 투자 상품을 개발하고, 유학 자금 마련 저축이나 대출 등 새로운 상품들을 내놓고 있다. ‘싱글들은 잘 놀고, 돈을 쓰는 데만 바쁘다’라는 생각에 사로 잡혀서는 상품 기획은 물론 중요한 사업 기회를 놓치게 될 것이다. 따라서, 고정 관념에서 벗어나 싱글들의 실수요 및 숨은 니즈를 정확히 파악하는데 노력을 기울여야 할 것이다.  
 
● 재치와 유머로 무장한 감성 마케팅으로 공략하라

한 일본인이 디자인한 베게가 미국과 일본에서 히트하고 있다고 한다. 일명 ‘남자친구의 팔 베게’라는 사람 모양으로 생긴 커다란 베게이다. 이처럼 굳이 필요는 없더라도, 재미있는 컨셉의 아기자기한 소품들이 싱글 소비자들에게 인기이다. 또한, 귀여운 캐릭터를 활용한 키덜트(Kidult) 제품들이나, 톡톡 튀는 색상과 디자인의 제품들도 싱글들에게 어필하고 있는데, 그 원인은 싱글 소비자들이 자신만의 공간을 화사하고 유쾌하게 만드는데 관심이 높기 때문이다. 이러한 트렌드는 인테리어 소품 뿐만 아니라 다양한 품목으로 확대될 것으로 전망되므로, 디자인 및 제품의 감성적인 매력을 높이는데 주력해야 한다.  
 
● 기발한 발상의 프로모션 활동을 펼쳐라

싱글들의 고유한 특성과 문화를 이해한 커뮤니케이션 방식을 취하는 것이 효과적이다. 그 성공 사례로 독일 월마트의 ‘싱글 나이트’ 사례를 들 수 있는데, 싱글들의 사회화 욕구를 짚어내고, 이들에게 색다른 경험을 제공한 것이 성공 요인이었다. 지금까지는 커플을 겨냥한 프로모션 일색이었으나, 최근에는 싱글을 위한 파티나 이벤트 등도 활성화되고 있다. 또한, 싱글들이 소외되기 쉬운 명절 기간에 싱글만을 위한 여행 패키지나, 발렌타인/화이트 데이에 싱글만을 위한 특별 음식 코스도 등장하고 있다. 이처럼, 싱글들의 문화와 생각, 마음까지도 읽어내는 프로모션 활동을 좀더 색다른 방법으로 전달하는 것이 중요하다.  
 
● 테스트 마켓(Test Market)으로 활용하라

앞서 언급한 것처럼 싱글들은 새로운 것에 대한 호기심과 관심이 많기 때문에, 신제품이나 트렌드의 선도자로서 적격이다. 싱글 마켓에서 인기를 얻은 제품들은 이들의 입소문을 타고, 다른 소비자들에게로 확대시킬 수도 있고, 새로운 소비 문화를 창조할 수도 있기 때문이다. 따라서 기업들은 다른 어떤 소비자 집단보다, 싱글들 사이의 관심사와 니즈를 읽어내는데 주력해야 한다. 이러한 노력이 미래의 유행 코드를 앞서 읽어내는 지름길이 될 것이다.

● 섬세한 커뮤니케이션이 필수이다

개성과 주관이 강한 싱글 소비자들에게 어필하기 위해서는 섬세함과 배려가 필수적이다. 과거에는 이러한 점을 간과하여 실패한 사례가 종종 있었다.  

예를 들어, 미국 식품업체인 캠벨은 싱글 마켓이 크는 것을 보고 이들을 겨냥한 수프를 새로 출시하였으나, 싱글들의 호응을 얻는데 실패하였다. 수프의 이름이 ‘솔로를 위한 수프(Soup for One)’ 이었던 것이다. 아무리 당당한 싱글이라도, 자신이 싱글이라고 공공연하게 부각되는 것을 원하지 않는 경우가 많다. 게다가 아침에 혼자 ‘솔로를 위한 수프’를 먹게 된다면, 누구라도 쓸쓸함을 느끼지 않을 수가 없을 것이다. 반면, 켈로그는 미니 사이즈의 시리얼을 여러 개 묶은 ‘펀 믹스(Fun-mix) 시리얼’을 선보여 아이들은 물론 조금씩 먹는 싱글들에게도 인기를 얻었다. 싱글들이 진정으로 필요로 하는 가치를 명시적이지 않으면서도, 재미있는 방법으로 전달한 경우이다.  

싱글 소비자는 고유의 특성이나 규모 뿐만 아니라, 다른 소비자들에게 파급 효과가 크다는 점에서도 그 중요성이 높다고 할 수 있다. 복잡 미묘한 싱글들의 마음과 이들의 숨겨진 니즈를 읽어내어, 미래 트렌드를 찾는데 기업들이 더 많은 관심을 기울여야 할 시점이다. -끝

[ 출 처 : http://blog.naver.com/lbswish/80012981265 ]